wiki-style.ru

Пенетрация категории


К сожалению, пока нельзя говорить о серьезной и системной работе отечественных компаний с товарными категориями. Это трудозатратный, дорогостоящий и наукоемкий процесс. Тем не пенетрация категории все больше ретейлеров осознают необходимость внедрения данной торговой пенетрация категории интересуются зарекомендовавшими себя моделями, которые можно использовать на практике.

Предпосылки внедрения Что представляет собой управление товарными категориями? Это управление в первую очередь лояльностью покупателей, а уже потом товарооборотом, валовым доходом, торговым пространством, запасами, человеческим ресурсом компании. Категорийный менеджер должен работать с продуктовыми группами стратегически взвешенно, используя профессиональные знания о товаре и покупателе.

Всегда нужно помнить, что пенетрация категории субъект любой коммерческой деятельности — целевой потребитель, пенетрация категории на все свои действия категорийный менеджер должен смотреть именно глазами целевого покупателя компании. Можно выделить пенетрация категории предпосылок, свидетельствующих о необходимости внедрения в компании категорийного менеджмента: Недостаточный рост товарооборота или валового дохода.

Зачастую ретейлеры пенетрация категории уровень товарооборота, сравнивая его с показателями предыдущих месяцев например, если в сентябре он был ниже, чем в августе, делают вывод, что товарооборот падает. Однако такой анализ некорректен, поскольку показатели товарооборота и валового дохода нужно сравнивать только с данными аналогичного периода прошлого года.

Если за год товарооборот с учетом уровня инфляции вырос недостаточно, есть повод задуматься об эффективности управления товарными категориями в компании, а также прогнозе выполнения бюджета в целом. Отток покупателей или незначительное увеличение их количества. Отсутствие баланса в ассортименте. Распространена ситуация, когда некоторые товарные категории представлены в торговой точке очень широко, а пенетрация категории — незначительно, всего лишь несколькими видами продукции.

Важно пенетрация категории такого дисбаланса и, формируя ассортимент, учитывать комплекс факторов. В частности, каждая товарная группа должна быть представлена разной по цене и классу продукцией, с учетом предпочтений целевых покупателей. Отсутствие товара на полках в вечерние часы и выходные дни. Неосознанная неудовлетворенность сотрудников компании ассортиментом. Может наступить пенетрация категории, когда сотрудники компании, будь то менеджеры, финансисты, укладчики товара в торговом зале, сами почувствуют, что с ассортиментом творится неладное, будут испытывать дискомфорт, оказываясь в роли покупателя совершая покупки в своем магазине и сталкиваясь с недоработками в ассортиментном наполнении.

Начнут звучать критические высказывания в процессе как рабочего, так и неформального общения. Пожалуй, это основная причина внедрения категорийного менеджмента пенетрация категории торговой технологии.

Разногласия с поставщиками в вопросах ассортимента. Возникают они весьма часто, однако, если поставщик увидит, что розничная сеть придерживается грамотного подхода к управлению ассортиментом и все ее действия обоснованны, диалог между сторонами перейдет на качественно новый уровень.

Как правило, ее причина кроется в незнании категорийными менеджерами основ профессии, непонимании того, какие категории, как и когда эффективно продвигать.

Две самые пенетрация категории ошибки — постоянно промотировать самые высокорейтинговые товары либо продвигать то, что нужно поставщику, а не покупателю. Высокая стоимость потребительской корзины по сравнению с конкурентами. Неравномерное распределение потока покупателей внутри торгового зала.

Если торговое пенетрация категории поделено неправильно, возникают участки и зоны, в которых покупатели появляются редко или попросту отсутствуют. Расширение бизнеса и организация нового формата. Решив развивать новый розничный формат, компания должна рассмотреть в числе ключевых вопросов использование категорийного менеджмента.

Политика управления торговым пространством Важнейшие для ретейлера документы, которые нужно составить и периодически корректировать как правило, раз в годохватывают такие виды политик, как: Остановимся на этапах разработки и внедрения последней. Допустим, у розничной сети 60 товарных категорий, однако менеджеры не знают, кто целевой покупатель, какое значение для компании имеет та или иная категория относится она к целевой, основной, удобной или сезонной и какую стратегию правильнее всего к ней применить генератор трафика, генератор покупок, защитная, имиджевая или приобретаемая для удовольствия.

Впоследствии проведенный анализ нередко выявляет серьезные недостатки в планировке торгового зала и распределении пространства между отдельными продуктовыми группами. Если принято пенетрация категории решение заняться формированием УТП, на первых порах можно обойтись существующим ресурсом менеджеров. Начать нужно с присвоения роли и стратегии каждой товарной категории.

Это можно проделать интуитивно, на основании знаний, а можно просчитать. Стратегию же для каждой категории присваивают, принимая во внимание целевого покупателя. Компания может выбрать для себя ряд категорий, которые считает наиболее интересными например, молочную продукцию, кондитерские изделия, пенетрация категориии поставить перед собой цель — допустим, сделать их лучшими в городе. В данном случае речь идет о целевых категориях, но стратегия в отношении каждой из них может быть разной, например, для молочной продукции — защитная, а для кондитерских изделий — имиджевая.

Чтобы определить рейтинг пенетрация категории товарной категории с помощью расчетов, используют специальный инструмент анализа табл. Часть данных приобретают пенетрация категории исследовательских агентств, занимающихся исследованием рынка и поведения домохозяйств.

Эти данные включают в себя показатель пенетрации процент домохозяйств, ежемесячно покупающих товары данной категориичастоты покупок среднегодовой показатель частоты покупок в месяц и ежемесячных затрат домохозяйств на ту или иную категорию.

Каждый фактор имеет свой вес, какой именно — решает сам ретейлер. Так, в приведенном примере табл. В результате математических расчетов получают итоговый рейтинг товарных категорий. В данном примере самым значимым для ретейлера продуктом оказалось молоко недлительного хранения. В середине списка представлены основные пенетрация категории категории, которые генерируют в том числе и товарооборот. Например, в Австралии все розничные сети реализуют молоко недлительного хранения по ценам ниже закупочных.

Это нормальная практика, сложившийся рынок, поскольку для местных ретейлеров молоко недлительного хранения — целевая категория с защитной стратегией, то есть приходится защищаться от конкурентов, агрессивно привлекая покупателей. В России к целевым категориям, как правило, относятся: Чтобы обобщить результаты комплексного анализа ассортимента, рекомендуют составить специальную матрицу табл. Она помогает наглядно представить роль и стратегию каждой товарной категории, пенетрация категории SKU того или иного ценового уровня, тип выкладки продукции и т.

Для категорийных менеджеров матрица ассортимента — рабочий инструмент, который дает возможность увидеть общую картину, сложить в сознании смысл процессии. Распределение площади Один из ключевых показателей, который нужно проанализировать, чтобы грамотного управлять товарными категориями, — годовая пенетрация категории продаж каждой из них по отношению к предыдущим периодам.

Эту динамику можно рассматривать в целом по компании или сравнивая показатели отдельных магазинов. Если количество торговых точек розничной сети увеличивается, следует принимать во внимание только те из них, которые уже действовали в прошлом году.

Проведя такой анализ, ретейлер будет четко представлять себе, какие товарные категории обеспечивают компании рост продаж, а в каких наблюдается спад.

Затем нужно составить таблицу соотношений доли категории в обороте магазина, валовом доходе и занимаемом торговом пространстве. А также сравнить тенденцию развития категории в своей компании и на пенетрация категории. Благодаря аналитическим отчетам можно определить, сколько места в торговом зале выделить под конкретные товарные категории. Конечно, в этом вопросе необходимо учитывать также роль и стратегию категории.

Некоторые компании допускают серьезную ошибку, выделяя для бакалейной группы относящейся, как правило, к целевой или основной категории в лучшем случае процент площади, соответствующий доле этой категории в товарообороте магазина. Если значительно сократить количество товаров, необходимых всем без исключения домохозяйствам имеющих высокую частоту покупок хлеба, сахара, круп и т. Представьте, вам нужна мука, а ее нет на полке или присутствует другая, которую вы обычно не покупаете.

Лояльность потребителей начинает падать, они уходят к конкурентам. В сущности, есть отраслевые показатели соотношения доли полки, товарооборота и валового дохода. Для старта понимания глубинных процессов этих знаний достаточно. Кто должен быть носителем этих знаний в компании? Конечно, коммерческий директор, хотя зачастую на самое святое — ассортимент и полки — пытается влиять.

После распределения торговой площади между отдельными категориями приступают к формированию полочного пространства внутри каждой из. Возьмем для примера категорию универсальных чистящих средств. По каждой входящей в нее продуктовой группе сравним такие показатели, как: В идеале соотношение должно быть равномерным: Важно, чтобы доля продаж в штуках соотносилась с долей в обороте или была выше с учетом удельной стоимости единицы товара в категории. Более глубокий анализ, который можно проводить пенетрация категории с поставщиками, заключается в определении структуры полки.

Ведущие производители обязательно сами осуществляют такого рода исследование и приходят к знающему ретейлеру с конкретными предложениями, связанными с тем, как целесообразно распределить пространство между товарными группами, отталкиваясь от ситуации в категории рис. Последняя пенетрация категории диаграммы — это предложение по корректировке пенетрация категории, выдвинутое поставщиком или разработанное сторонами совместно. Затем с учетом занимаемого процента полочного пространства составляют планограмму пенетрация категории продукции в категории, причем решение этого вопроса также может пенетрация категории на пенетрация категории производитель, имея необходимый IT-ресурс рис.

Критические точки Безусловно, при управлении ассортиментом не удается избежать ошибок. Рассмотрим, по каким причинам они чаще всего возникают: Продажа полочного пространства и ввод товаров в ассортимент за плату. Такая пенетрация категории противоречит сути категорийного менеджмента. Нужно распределять полочное пространство исходя не из того, сколько денег предложит поставщик, а с позиции интересов покупателя.

Доля полки конкретного бренда должна соответствовать его рыночной доле. Если же поставщик хочет получить больше полочного пространства, чем занимает на рынке, можно рассматривать вопрос о дополнительных преференциях, соблюдая интересы покупателя. Кроме того, если ретейлер отказывается от пагубного пристрастия к торговле полочным пространством, можно говорить о переходе на пенетрация категории, более качественный уровень ведения бизнеса.

Принятие решений по ассортименту на ассортиментных совещаниях. Это тоже заблуждение и большое зло. Решения об ассортименте должен принимать исключительно категорийный менеджер, управляющий своей категорией как пенетрация категории бизнес-единицей. Негативное влияние самое непосредственное — на выполнение бюджета и развитие компании. Пенетрация категории ассортиментной политики, в том числе квотирования в группах. Это означает, что категорийные менеджеры и пенетрация категории директор не знают, каковы роль и стратегия каждой товарной категории, сколько SKU представлено в категориях, каков процент ротации ассортимента, в том числе в сезоны, как меняются во времени портрет покупателя и его ожидания.

Процесс пенетрация категории товара в лучшем случае ведется интуитивно и не подлежит анализу и контролю. Деление торгового пространства прямо пропорционально продажам в денежном выражении. Отсутствие информации о рынке. Как правило, работа ретейлера с исследовательским агентством строится так: Если пенетрация категории оператор не располагает такой крайне важной информацией о рынке, он не может эффективно управлять товарными категориями.


Copyright ©. 2018 wiki-style.ru